süreç yönetimi

En favori konum. İnanın dalga geçmiyorum.

Çok ağır ve akademik kavramlara girmeden “Süreç Yönetimi’nin” ne olduğunu ve ne kazandırdığını mümkün olduğunca en basit şekilde açıklamaya çalışacağım. Mümkün olduğunca az terminoloji kullanmaya çalışacağımdan da emin olabilirsiniz.[i]

Öncelikle süreç nedir sorusunu cevaplayalım.

Süreç, aralarında birlik olan veya belli bir düzen veya zaman içinde tekrarlanan, ilerleyen, gelişen olay ve hareketler dizisidir. Örneğin kampanya yönetimi, ürün tedariki gibi sürekli yinelenen çalışmalar süreçtir.

Süreç yönetimi ise bir şirketin, kurumun ya da organizasyonun süreçlerini iyileştirmeyi hedefleyen bir yönetim disiplinidir.

Süreç yönetimi insanlara kalabalık danışman ordularını, raporlamaları ve uzun kâğıt işlerini anımsattığından olsa gerek sevilmez. Çok sevdiğim bir pazarlama yöneticim süreç yönetimine şiddetle karşı çıkardı mesela. Çünkü pazarlama “cool”dur ama süreç yönetimi “sıkıcı”dır. Pazarlama “yaratıcılık” gerektirir, süreç yönetimi “analiz”. Harcanan para bolken ve en önemlisi sizin değilken böyle konuşmak kolay elbette.

Süreç yönetimi, tekrarlayan işlerin baştan sona nasıl gittiğini ya da gitmesi gerektirdiğini göstermekle kalmaz size kontrol listeleri (checklist) ve performans göstergeleri (KPI) açısından da harika bir referans noktası sunar.

Son dönemlerde adını sıkça duymaya başladığımız “Müşteri Deneyimi Haritaları” aslında tüm süreç yönetiminin müşteri gözünden yansımasıdır. Müşteri deneyimi kulağa süreç yönetiminden çok daha iyi geliyor kesinlikle.

Minimum jargon kullanacağımı söylemiştim.

Bu nedenle süreçleri iç ve dış olarak ikiye ayıracağım.

• İç süreçleri, şirket içerisinde gerçekleşen ve odağında şirket çalışanlarının yer aldığı süreçler olarak nitelendiriyorum. Örneğin e-posta gönderimi.
• Dış süreçleri ise müşterinin odakta yer aldığı süreçler olarak tasvir edebiliriz. Örneğin sitenizden alışveriş yapılması bir dış süreç.

Süreç yönetimi için süreçleri oluşturan işleri çizmeniz yani haritalandırmanız gerekiyor. Bunu kâğıt kalemle de yapabilirsiniz ya da özel programlar da kullanabilirsiniz. Seçim tamamen size kalmış durumda. Hangisi size daha kolay geliyorsa onu tercih edebilirsiniz. Kendi adıma ben kâğıt – kalem insanıyım.

Süreç yönetiminin en kritik kısmı, süreçleri haritalandırmak ve bu nokta biraz pratik gerektiriyor açıkçası.

Süreç haritaları ve iç süreç örneği[1]

E-posta gönderimi üzerinden ilerleyelim.

Nasıl e-posta gönderiyorsunuz?

• Eposta tasarımı hazırlanır.
• Alıcı listesi oluşturulur.
• E-posta gönderimi yapılır.
• Ve son!

Bu bir süreç haritası değil.

Süreci doğru tasvir edebilmek için başından sonuna kadar tüm adımları tek tek ele almanız gerekiyor ve her girdinin bir de çıktısı olması gerekiyor.

Tekrar e-posta gönderim örneğine dönelim. Süreç haritası nasıl olmalı? [2]

• E-posta gönderim talebi gelir.
• E-posta gönderim amacı doğrultusunda içerik ve e-posta başlığı oluşturulur.
• İçerik ajansa iletilerek tasarım yapılması sağlanır.
• Gelen tasarım kontrol edilerek varsa revizyonların yapılması sağlanır.
• Onaylanan tasarım *html’e dönüştürülür.
• *html dosya e-posta gönderim programına yüklenir.
• Deneme gönderimi yapılarak kontrol edilir.
• Sorun bulunmuyorsa alıcılar seçilir; alıcılar yüklü değilse yeni alıcı listesi oluşturulur (alıcı listesinin oluşturulması bile ayrı bir süreç olabilir).
• Alıcılara gönderim yapılır.
• E-posta gönderimi yapıldığı bilgisi ilgili kişilerle ya da ekiplerle paylaşılır.
• Gönderimin ertesi günü e-posta istatistikleri analiz edilerek ilgili kişilerle ya da ekiplerle paylaşılır.

Akışı mümkün olduğunca basitleştirip olumsuz senaryolara (örneğin e-posta gönderiminin iptal olması vb. durumlar) yer vermedim.

Süreçlerin içerikleri şirketinize göre değişebilir. Örneğin çalıştığım bir şirkette e-posta gönderimi için 6 hafta öncesinden ilgili departmanlara bu iş için özel hazırlanmış bir dosya örneğini doldurarak talep geçmek gerekiyordu.  Size bu sürenin komik geldiğine hiç şüphem yok ama büyük şirketlerin büyük olmasını sağlayan şeyler bu gibi süreçler.[3]

İki kişi bir şirket kurduysanız ve e-posta gönderimlerini kendiniz yapıyorsanız şirketiniz 10 kişiye çıktığında bu işleri başkasına devredeceksiniz. Şirketiniz 50 kişiye çıktığında o kişi de bu işleri başkasına devredecek. İşler her seferinde kulaktan kulağa ya da usta-çırak ilişkisiyle devredileceği için bir noktada kendinizi başladığınızdan çok daha farklı bir yerde bulacaksınız ve yanlış insanlara yanlış e-postalar gönderildiği için bağırıp hatanın kimde olduğunu bulmaya çalışacaksınız.

E-posta gönderim sürecinizi çıkarttıktan sonra sürecin hatasız işlemesini sağlamak için bir kontrol listesi de hazırlayabilirsiniz; örneğin,

1. E-posta içeriği tamamlandı mı?
2. E-posta tasarımı tamamlandı mı?
3. E-posta başlığı içeriğe uygun oluşturuldu mu?
4. E-posta gönderim amacı doğrultusunda alıcı listesi oluşturuldu mu?
5. Deneme e-postası gönderildi mi?
6. Deneme e-postası üzerinden aşağıdaki noktalar kontrol edildi mi?

o  Kimden bilgisi

o  İmla – yazım hataları

o  Görsel linkleri

o  Buton linkleri

o  Sosyal medya linkleri

o  Şirket web sitesine ait linkler

o  E-posta gönderiminden çıkma linki

o  Şirket iletişim bilgileri

7. Asıl gönderim öncesi, varsa gerekli revizeler yapılarak ilgili tüm kişilerden yazılı onay alındı mı?
8. E-posta gönderimi üç gün sonrası e-posta gönderim, açılma ve tıklama bilgileri paylaşıldı mı?

Şöyle diyebilirsiniz, “Evet Gaye, sayende e-posta gönderirken nelere dikkat etmem gerektiğini anladım ve süreç yönetimiyle ilgili az buçuk bir fikrim de oldu. Ama takdir edersin ki bunun bana pazarlama anlamında ne katacağını hala çözemedim.”

Hemen cevap veriyorum; süreçleriniz ne kadar kusursuz yönetilirse firmanızı da işinizi de müşterilerinizi de o kadar iyi yönetirsiniz.

Teslimat sürecinden müşteri bilgilendirmeye, iade yönetiminden kampanya yönetimine kadar süreçlerini detaylı bir şekilde tanımlayıp bunları iyileştirerek hem paradan hem zamandan tasarruf edersiniz.

Bunların önemli bir kısmı da müşteri memnuniyeti ya da işinin fark yaratan noktaları olarak size geri döner.

Şimdi de gelelim dış süreçlere…

Dış süreçler

Biraz önce, şirketin içinde olup biten, müşterinin de dahil olduğu ama odağında müşterinin olmadığı süreçlerin üzerinden geçtik.

Şimdi sırada müşterinin odakta olduğu süreçler var.

Benim dış süreç dediğim “Müşteri Deneyimi Yolculuğu” ve “Servis Tasarımı” kavramlarına benziyor. Ama minimum terim, konsept kullanacağıma söz vermiş olduğumu hatırlatırım.

Dış süreçlerle başladığınızda kamerayı müşteriye çevirip, olayları onun gözünden görmek gerekiyor. Temelinde yapılan şey yine süreç yönetimi ve iyileştirme ama doğrudan müşteriye dokunan dış süreçlerde yapılan değişiklik ve iyileştirmelerin, online alışverişe olan etkisini daha hızlı gözlemliyoruz.

Müşteri süreçlerini haritalandırmaya, çizmeye ilk olarak müşterinin bizi nasıl bulduğundan yola çıkıp müşterinin online alışveriş sırasında yaşayabileceği tüm deneyimi kâğıt üzerine dökmeye çalışıyoruz.

1. İnsanlar sizi nasıl buluyor?
2. Online mağazanıza hangi sayfadan giriş yapıyorlar?
3. Aradıkları bilgi ya da ürüne kolayca ulaşabiliyorlar mı?
4. Alışveriş için üye olmaları gerekiyor mu?
5. Üyelik için hangi bilgiyi vermeleri gerekiyor?
6. Hangi ödeme adımlarından geçiyorlar?
7. Ödemeyi yapamadıklarında ne yaşıyorlar?
8. Fatura ve teslimat adreslerini nasıl veriyorlar?
9. Herhangi bir sadakat programı var mı? Buna üye olmaları gerekiyor mu?
10. Destek ya da yardım ihtiyacı duyduklarında ne yapıyorlar?

İş modelinize göre soruları daha da detaylandırabilirsiniz. Önemli olan müşterinizin yaşadığı bu süreçleri netleştirerek sıkıntılı, iyileştirmeye açık alanları belirlemek, performans göstergelerini belirlemek ve müşteri ilişki yönetimi için altyapıyı oluşturmak.

Yukarıdaki sadece online alışveriş süreciyle ilgili sorular. Bunun öncesi ve sonrası da mümkün olduğunca detaylı incelenmeli diye düşünüyorum.

Adını vermeyeceğim ve açıkçası rakibi olmadığı için alışveriş etmek durumunda kaldığım bir e-ticaret sitesinde alışveriş süreci kabaca aşağıdaki şekilde işliyor (siteye herhangi bir sorun yaşamaksızın girdiğinizi ve onlarca banner’ı aştığınızı düşünelim);

• Aradığınız ürünü bulup sepete atıyorsunuz.
• Sepettekileri ödemek istediğinizde üye girişi yapmanız isteniyor.
• Üye girişi yaptıktan sonra ana sayfaya yönlendiriliyorsunuz.
• Ardından tekrar sepetinize dönmenin bir yolunu bulup ödemeyi tamamlamanız gerekiyor.

Şu süreçte kaç kişiyi kaybettiklerini düşünmek bile istemiyorum. Ama muhtemelen satışları iyi gittiği için, pazara güçlü bir rakip girene ya da herhangi bir nedenden dolayı satışları düşene kadar bunu umursamayacaklar.

Benzer bir durumu yıllar önce çalıştığım bir şirkette de yaşamıştım.

Her hafta müşteri sayımız yüzer yüzer artıyordu (rakamları değiştiriyorum ama oranları aynı tuttum). Yaptığım analizde her hafta 200 yeni müşterinin geldiğini ama 100 tanesini kaybettiğimizi gördüm. Sonuçta müşteri sayımız artıyordu ama aslında çok daha fazla müşteri kazanıyorduk fakat çok sayıda da müşteri kaybediyorduk. Soluğu yöneticimin yanında aldım ve durumu açıkladım. Umursamadı. Bu gibi şeylerin olabileceğini söyledi.

Evet, bu gibi şeyler olabilir. Fakat pazardaki müşteri adedi sınırlıdır. Bu nedenle bir noktada kazandığınızdan daha fazlasını kaybetmeye başlarsınız. Bu kısım pek düşünülmez. Çünkü can sıkıcıdır. Henüz olmamış “can sıkıcı” bir konu için de çalışmayı istemezsiniz. Aradan birkaç yıl geçip de müşteri kaybetme oranları, kazanma oranlarından yükselmeye başlayınca çeşitli toplantılar yapıldı, farklı departmanlar kuruldu ve “müşteri kazanım” çalışmaları başladı.

Süreç yönetimi çoğu insan için can sıkıcı bir konudur. Ve yine çoğu insan pazarlamayla da bir ilgisi olmadığını, pazarlamanın renkli dünyasına süreç yönetimi gibi grili alanların yakışmadığını düşünür. Ajanslarla televizyon reklamları çekme, havalı sloganlar peşinde koşmak gibi şeyler pazarlamayı renkli kılıyor olabilir ama pazarlama reklamcılıktan ibaret değildir. İnsanları ürününüze çekmek de değildir. Pazarlama ile çözmeye çalıştığınız sorun, insanları müşteriye dönüştürmek ve satışları artırmaktır. Bunun için de süreçlerinize dikkat etmelisiniz.

Hemen her yerde “işlerin değiştiği” bir an vardır. Kimi zaman sessiz sedasız gelir kimi zaman davulla zurnayla.

Eğer paranız varsa ve ortada bir sorun olduğundan kısa sürede emin olduysanız (zira bazı şirketlerde o “anı” algılamak ayları yılları buluyor) danışmanlık şirketlerine gideceksiniz. Sonrasında günler, haftalar süren analizler yapılacak, toplantılar düzenlenecek, danışmanlar aynı konuları farklı toplantılarda farklı insanlara anlatacak. Aylar sonra sorunların ne olduğu konusunda mutabık kalınacak, iyileştirme önerileri hazırlanabilecek ve bu sefer aynı konular farklı toplantılarda farklı insanlara anlatılarak iyileştirme yapılmaya çalışılacak.

Süreç yönetimi gibi “ağır” konular büyük şirket meselesi değildir. Küçükten büyüğe her şirketin sorunudur. Zaman en önemli kaynağımız, neye harcadığımızdan emin olmamız gerekiyor.

Yeterince ikna olmadınız mı?

Insider tarafından hazırlanan Türkiye E-ticaret Ekosistemi, 2016 İkinci Çeyrek Raporu’na göre web sitesi ziyaretlerinin %99’u herhangi bir satın alma ile sonuçlanmıyor. Bu raporun sadece büyük markalar baz alınarak oluşturulduğunu sanmıyorum. Yani sitenize gelen 100 kişiden sadece 1’i online alışveriş yapıyor. Başka kaynakları da incelediğinizde dönüşüm[ii]oranlarının genellikle %1-%2 seviyesinde olduğunu görebilirsiniz.

Peki sitenize 1.000 kişi çekseniz? Bu neredeyse reklam maliyetlerinizin 10’a katlanması demek, hatta daha bile fazla. Çünkü reklam harcamalarıyla kazanılan ziyaretçi arasında tam bir korelasyondan söz etmek mümkün değil. Ama iyimser senaryoda satışlarınızı 10’a katlayacaksınız. Oysa alışveriş sürecinizle ilgili problemleri çözerek reklam harcaması yapmaksızın, sitenizden alışveriş yapan kişi sayısını artırabilirsiniz.

İronik olan tüm bu süreçte yapılacak olan iyileştirmelerin, çoğu zaman reklam maliyetlerinden daha az harcama gerektirmesi. Fakat gözümüzün önündeki gerçeği görmekten itinayla kaçınıyoruz. Sanırım pazarlamacıların sıkıntıların biri de bu; reklamlar analizden daha ilgi çekici geliyor. Pazarlamacılar, kendilerine reklamcı olmadıklarını daha sık hatırlatmalılar.

Sitenizi ziyaret eden birinin yaşadığı süreci tüm adımlarıyla biliyor olmalısınız. Daha profesyonel ifade edersek elinizde müşterilerinizin şirketinizle etkileşimde bulunma aşamalarını gösteren bir şema ister bir ürün ister çevrimiçi bir deneyim, perakende deneyimi, ister bir hizmet veya herhangi bir kombinasyon olmalı.

• Ziyaretçi hangi sayfadan siteye giriş yapıyor?
• Hangi ürünlere bakıyor?
• Ürüne sepeti atıp da satın al butonuna bastıktan sonra hangi süreçlerden geçiyor?
• Ürünü almak için üye olması gerekiyor mu?
• Üyelik gerekiyorsa formda hangi bilgileri doldurması gerekiyor?
• Üye olduktan sonra üyeliğini aktif hale getirmesi gerekiyor mu?
• Teslimat ve fatura bilgilerini nasıl dolduruyor?
• Ödeme sayfasında hangi alanlar var?
• Kargo süreci ve maliyetleriyle ilgili bilgiler nasıl veriliyor?
• İade ile ilgili bilgiye hızlıca ulaşmak mümkün mü?
• …

Senaryoları tamamladıktan sonra kendinize sormanız gereken tek bir soru var “NEDEN?”

Neden müşteriniz sizden alışveriş yapmak için üyelik formu doldursun? Neden teslimat ve fatura adreslerini ayrı ayrı girmesi gereksin? Neden 2 telefon numarası girmeli? Neden formdaki alanlar otomatik tamamlanmıyor? Neden müşteriler kargo ile ilgili bilgi alamıyor? …

Bütün bunlar sizin sitenizde, sizin süreçlerinizde farklı olabilir. Ama müşterinin takılıp kalabileceği engelleri listeledikten sonra kendinize şunu sorun; “Müşteriniz NEDEN tüm bu eziyetlere katlanıp NEDEN sizin mağazanızdan alışveriş etsin?”

Buna cevabınız işinizin kaderini belirleyecek.

Son olarak…

E-ticaret işindeyseniz sitenizi ziyaret eden ya da müşteriniz olan kişilerle yüz yüze görüşmediğinizi, fiziksel bir mağazada satış yapmadığınızı unutmayın.

Dükkanınıza gelen Ayşe, rafların arasında dolaşıp olmayan ürün gördüğünde o ürünün ne zaman geleceğini satış görevlisine gidip sorabilir, aldığı ürünleri deneyebilir, sizinle muhabbet edebilir, sadece kartını verip alışverişini tamamlayabilir. Sorun yaşaması durumunda anında müdahale edebilirsiniz, güler yüzlü ve kibar davranışlarınızdan etkilenmesini sağlayabilirsiniz. Ama internette sitenize denk gelen Ayşe, ürünün olmadığını gördüğünde gider başka bir siteye gider. Ürünle ilgili bir sorusuna iki gün sonra yanıt alırsa, ürünü 1 ay sonra hem de yanlış gelirse, ürünü almak için iki sayfa form doldurursa, attığı e-postalara yanıt alamazsa bir daha Ayşe’yi online mağazanıza sokamazsınız. Acı olan, Ayşe’nin yaşadıklarından haberiniz bile olmaz.

Bu nedenle süreç yönetimi küçükten büyüğe tüm şirketler için kritiktir ama e-ticaret şirketleri için vazgeçilmezdir.

[1]Yıllarca düşünsem yazacağım bir kitapta böylesine “ağır” bir başlık olacağını akıl edemezdim.

[2]Ya da iş akış şeması…

[3]Elbette bu süreçlerin sizi hantallaştırmasına da izin vermemeniz gerekiyor; profesyonel olmakla hantal olmak arasında ince bir çizgi var.

[i]Açıkçası çoğu terminolojinin birilerine gelir kaynağı yaratmak için kullanıldığından ciddi şekilde şüpheleniyorum. Örneğin Kevin Roberts tarafından yaratıldığını hatırlayan çok olmasa da Lovemark kavramını bir çok kişi halen hatırlıyor. İnsanlarla markalar arasındaki ilişkinin karşılıklı sevgi ve saygıya dayandığını temel alan Lovemark, sayesinde Saatchi & Saatchi 430 milyon dolarlık JC Penney anlaşmasını kapmıştır. Kevin Roberts ise Saatchi & Saatchi’nin o dönemki CEO’suydu. Sonrasında da JC Penney için işlerin yolunda gitmediğini söylemekte yarar var.

[ii]E-ticaret için “dönüşüm oranı” web sitenizi ziyaret eden kişilerden kaçının ürün satın aldığını gösteren kritik bir veridir. Bunu hesaplamak için şu formülü kullanabilirsiniz; “alışveriş yapan kişi sayısı / sitenizi ziyaret eden kişi sayısı”